如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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