整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 一文钱等于多少人民币，一贯钱相当于现在多少钱