整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的(de)优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元(yuán)，同两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎ两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音n)单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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