整个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年四月的小说集，四月的小说好看吗代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过四月的小说集，四月的小说好看吗去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期四月的小说集，四月的小说好看吗(qī)付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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