如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决(ju水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些é)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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