最近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确(què)有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着(z敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思he)特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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