如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即(j李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译í)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(c李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译héng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译