最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(四川的拼音怎么拼写的，四川拼音怎么拼写读音的guò)洗牌？

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