如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大氯化钾相对原子质量是多少，厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(y氯化钾相对原子质量是多少，īng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，氯化钾相对原子质量是多少，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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