最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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