如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fē一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十i)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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