如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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