如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难(nán)构(gòu)建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 芹菜榨汁要开水焯一下吗，芹菜榨汁用生的好还是熟的好