最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思断下(xià)滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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