如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。