如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇之字是什么结构的字，近字是什么结构(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股之字是什么结构的字，近字是什么结构东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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