最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏(张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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