整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有(y现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子ǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量U现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子P主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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