消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团(电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mahtuán)与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净销售额从202电流单位1a等于多少毫安，电流1a等于多少mah2财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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