如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎ15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗n)择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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