最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(d十公分有多长 10厘米就是10公分吗àn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的十公分有多长 10厘米就是10公分吗(de)一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi十公分有多长 10厘米就是10公分吗)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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