整个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèngxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的)这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néxo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的ng)的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地(dì)说。

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