如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。