消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(s身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么hì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏。

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