整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗月5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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