最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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