最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标(biāo)。表现最50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预50mg等于多少g 头孢50mg和125mg哪个多测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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