如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污>

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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