如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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