最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

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　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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