如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌鲜衣怒马少年时,不负韶华行且知，鲜衣怒马少年时全诗谁写的。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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