最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些还是因(yī87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些n)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　87的所有因数有哪些数，87的所有因数有哪些　

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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