整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者(zhě匚字旁的字有哪些，区字旁的字)更接(jiē)近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长匚字旁的字有哪些，区字旁的字，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比匚字旁的字有哪些，区字旁的字较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达(dá)到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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