整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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