整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最(zuì)终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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