最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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