整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广一里地等于多少米 一里地等于多少公里(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多一里地等于多少米 一里地等于多少公里接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的(de)知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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