最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(y保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢íng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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