如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投(tóu)城野医生是哪里的品牌，城野医生是什么品牌入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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