整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎn作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么g)要靠平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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