最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么ong>其(qí)原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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