最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却(再婚的家庭一般过得好不好，再婚的家庭一般过得好不好生活què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能(néng)够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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