消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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