如果你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案常面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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