最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营Medical staff可数吗，stuff销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被Medical staff可数吗，stuff发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实Medical staff可数吗，stuff现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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