如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(d马美如简介ào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股(gǔ)。马美如简介ng>

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分马美如简介别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？